幽默是殺傷性武器
在我們的生活經(jīng)歷中，總是偏愛那些讓人心情愉悅的事物，相聲小品總是成為春晚當(dāng)中最受歡迎的節(jié)目、搞怪幽默的小伙子總是成為聚會(huì)的焦點(diǎn)。營銷推廣同樣如此！讓觀眾記住的方法有很多種，除了“新、奇、特”之外，我們不能忘記“幽默”這一殺傷力極強(qiáng)的武器�！坝哪辈粌H能讓消費(fèi)者記住廣告、記住產(chǎn)品，更讓他們秒殺一切壞心情，口口相傳甚至成為他們口中的社交段子。
手機(jī)百度近期的系列廣告由笑星黃渤代言，借助黃渤的搞笑功底和準(zhǔn)確的廣告訴求，其系列廣告取得了非常好的記憶度和認(rèn)知度。這不僅讓我們聯(lián)想起了若干年前風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的一條百度搞笑廣告視頻“百度更懂中文”，該視頻中借助“唐伯虎”與老外的PK，充分展示了中文的魅力、獨(dú)特和復(fù)雜，從而告訴消費(fèi)者，只有百度才真正（精確）懂得中文，要搜中文當(dāng)然要用百度。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力需要借助優(yōu)秀的營銷推廣，才能贏得市場勝利。掌握目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注點(diǎn)和心理特征，以“幽默”博取消費(fèi)者一樂的同時(shí)，將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性傳遞給他們，往往能事半功倍，效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的廣告訴求和表達(dá)方式。
自從有了“雙11”的概念以來，天貓、京東、蘇寧等電商巨頭針對這一概念展開了針鋒相對的比拼，而三者也都祭出了殺手锏——“幽默營銷”，如京東的“不光低價(jià)、快才痛快”系列廣告、蘇寧的“4天4夜才過癮”等。“夸張、幽默、對比”，讓消費(fèi)者看得痛快、買得實(shí)在。
當(dāng)然， “幽默廣告”要獲得成功是有前提的
一、利益點(diǎn)要清晰
“幽默、搞笑”是吸引消費(fèi)者眼球的手段，但最終產(chǎn)生銷售一定是來自于實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。不管“唐伯虎”如何耍寶，最后視頻還是要落回到“特有中文分詞和切詞技術(shù)理解更精確、人性識(shí)別及音譯關(guān)鍵詞合乎中國人習(xí)慣、完全中文自然語言處理與網(wǎng)頁分析技術(shù)”等消費(fèi)者能夠感知得到的利益點(diǎn)上。所以，“幽默”是形式，“利益點(diǎn)”是內(nèi)容，二者缺一不可，否則便成了本末倒置，容易造成索尼當(dāng)年為他們做嫁衣的蠢事。
二、邏輯性不可或缺
幽默但要有邏輯。也就是說在“幽默營銷”的推廣和溝通中，不能缺少必要的“指出問題、分析問題、解決問題”的訴求邏輯。首先，黃渤給大家指出了問題所在“出門在外，最怕什么？怕麻煩！”；緊接著，他為大家分析了這個(gè)問題的各個(gè)層面“出門全是坑，最關(guān)鍵要有錢，但是沒錢怎么辦？”；最后黃渤給出了解決方案“沒錢也有招，找手機(jī)百度啊”。三個(gè)步驟是完整訴求必不可少的邏輯，切不可只求關(guān)注度而忽視了深入消費(fèi)者心智的邏輯本身。
三、盡可能采用對比
越是競爭激烈的市場越需要對比。在法律允許的范圍之內(nèi)，放大競爭對手的缺點(diǎn)，“以我之長攻敵之短”，這是基本戰(zhàn)法。百度vs谷歌、京東vs蘇寧、百事vs可口、農(nóng)夫山泉vs恒大冰泉……每個(gè)市場都需要有兩個(gè)或更多的巨頭來劃分陣營，要知道在廣告信息泛濫的當(dāng)下，消費(fèi)者更愿意尋找刺激、更愿意看戲和站隊(duì)。一旦你的品牌失去了對比、對抗，也就意味著在他們的心智中失去了位置。
內(nèi)容是皮、形式是毛
“皮之不存、毛將焉附”？
在過去我們并不少看到那些失敗的案例，試圖依靠一句勁爆的廣告、一個(gè)奪人眼球的創(chuàng)意就能夠攻克市場，但這是從來沒有發(fā)生過的事情，要么也只是曇花一現(xiàn)。
所以略高品牌機(jī)構(gòu)高級顧問林友清認(rèn)為，我們在極力的追求幽默、追求創(chuàng)意、追求關(guān)注度的同時(shí)，我們也需要很清晰地知道，“幽默”只是基于準(zhǔn)確的利益點(diǎn)訴求、邏輯和對比的基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式，是蛋糕上的那一顆草莓。
林友清 略高品牌機(jī)構(gòu)高級顧問、品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com